Dopamine et réseaux sociaux

Qu’est-ce que la dopamine ? Et quel lien peut-il bien avoir entre une hormone et le design de Twitter ou Facebook ? C’est ce que nous allons chercher à comprendre dans cet article.

« Dopamine », Par Purple Disco Machine :

La bande son de cet article.

Qu’est-ce que la dopamine ?

La dopamine est souvent définie comme l’hormone du plaisir et de la récompense.

Il s’agit en fait d’un neurotransmetteur, c’est-à-dire une molécule secrétée au niveau des synapses, à l’interface entre les neurones.

Les neurotransmetteurs ont des rôles différents : l’acétylcholine joue un rôle dans les processus de mémorisation et d’apprentissage, la noradrénaline a une fonction dans la régulation du sommeil et la sensibilité aux signaux émotionnels etc.

La dopamine quant à elle joue un rôle dans la prise de risque, la motivation, le plaisir et le renforcement des habitudes. Elle est secrétée par l’hypothalamus (situé au cœur du cerveau) et le locus niger (situé au niveau de la moelle épinière).

La dopamine est donc au cœur de la chimie du cerveau. Son rôle est essentiel pour comprendre la mise en place d’habitude et de schémas répétitifs. Comme l’explique le neuropsychologue Dalton Combs : « Il n’y a rien de plus fort dans notre cerveau et de plus difficile à défaire que le chemin que crée la récompense. Même si un comportement ne nous apporte plus de satisfactions, nous le continuons parce que c’est ce qui nous apportait une récompense dans le passé ».

La dopamine permet de mieux cerner le chemin neuronal de ces répétitions qui ne sont pas choisies mais s’imposent à nous sans que nous en ayons conscience. Très étudiée par les médecins et les neurologues, elle n’a pas tardé à attirer l’attention des publicitaires et des webdesigners. Ils y ont vu une forme de faille dans le fonctionnement humain pouvant être exploitée.

Mieux comprendre le fonctionnement des neurotransmetteurs

Si vous souhaitez mieux comprendre les processus neurochimiques liés à la dopamine, n’hésitez pas à regarder cette présentation réalisée par la chaîne « De Sciences à Impact ». L’explication est claire et assez poussée et la vidéo, peu visionnée, gagne à être connue.

Dopamine et réseaux sociaux

La compréhension du fonctionnement du cerveau humain a été perçu par les plus grandes entreprises du web comme une occasion de trouver des « failles », un peu comme on exploiterait les bugs d’un logiciel. Ainsi, Sean Parker, ancien président de Facebook rattrapé sur le tard par sa conscience morale, définit le modèle économique de l’entreprise comme « l’exploitation de la vulnérabilité de l’humain et de sa psychologie ». Comme le dit Chamath Palihapitiya, ancien vice-président en charge de la croissance des audiences de Facebook : « Ce que nous voulons, c’est comprendre […] comment vous manipuler le plus rapidement possible pour ensuite vous gratifier, en retour, d’une bouffée de dopamine » (voir sa conférence).

L’Homme est ainsi perçu dans sa dimension la plus mécaniste. Ce sont ses tendances les plus automatiques, inconscientes, qui sont motivent un certain nombre d’innovation en matière de design et d’interface. Comme l’explique encore Sean Parker : « Nous donnions un peu de dopamine à l’utilisateur de temps à autre, lorsque quelqu’un like ou commente une photo par exemple. Ce qui vous donnera envie de poster plus de contenu, qui rapporteront plus de likes et de commentaires etc. ». Selon lui, l’objectif systématique de Facebook est de trouver « comment absorber le plus possible de votre temps et de votre attention ».

Facebook n’est pas la seule plateforme à penser en ces termes, twitter, instagram, netflix, etc. utilisent également le même type de stratégies. Comme je l’explique dans un autre article, la recherche permanente d’attention est liée au modèle économique des géants du numérique. Elle entraîne une quête permanente de captation de son audience particulièrement problématique, les possibilités technologiques ouvrant la porte à tous les égarements éthiques.

Circuit de récompense et interface : Le design persuasif

L’hameçonnage

L’hameçonnage, cœur du design persuasif a été théorisé au début des années 2000 par Nir Eyal dans son livre Hooked : comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes.

L’auteur comprend que, face au flot constant d’information lié au développement du numérique, l’attention de l’utilisateur devient un bien précieux. Il cherche donc un moyen de capter et de conserver l’attention des utilisateurs pour qu’ils restent sur une application ou sur un site et y retournent régulièrement.

Il théorise un cycle (hook, ou hameçon en français) de quatre actions qui créent une habitude :

Le Déclencheur (trigger)

Il peut être externe (newsletters, notification…) ou interne (liés aux habitudes de l’individu)

L’action

Elle est l’objectif visé par le développeur (retourner sur une application, effectuer un achat, etc.)

La Récompense

Elle peut être de nature sociale (un like , un retweet…) ou matérielle (une promotion, un cadeau…)

L’investissement

L’idée est que chaque boucle d’action va « charger » la boucle suivante renforçant l’investissement de l’utilisateur vis-à-vis de l’application (plus je vais sur youtube, plus l’application connaît mes goûts et m’inciter à revenir, plus je vais sur facebook, plus mes interactions sociales seront liées à cette application, etc.)

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Pour Nir Eyal, une habitude formée de ces quatre étapes clés va rapidement s’ancrer dans le quotidien de l’utilisateur. L’objectif est que la consultation de l’application ne soit plus l’objet d’un choix mais d’une habitude involontaire. En effet, dans une habitude, le cerveau va arrêter de s’impliquer pour faire l’action et nous n’avons donc pas à penser consciemment pour l’exécuter. L’application n’est pas alors pensée comme devant faire l’objet d’un choix mais comme la production de mécaniques addictives.

hook twitter

Exemples de designs persuasifs

Le design persuasif désigne des stratégies de webdesign (la manière dont se présente une application : son interface, etc.) qui ont pour but de capter l’attention de l’utilisateur. Le design persuasif, qui reprend notamment les méthodes d’hameçonnage développée par Eyal, a été à l’origine de nombreuses innovations dans Facebook, Twitter, etc.

Ces petits changements qui paraissent anodins et passent inaperçus lorsque nous utilisons ces applications permettent de capter notre attention sans que nous n’y prenions garde. Comme l’affirme avec une certaine toute puissance Ramsay Brown, fondateur de Dopamine Labs, une entreprise travaillant sur le design persuasif et l’intelligence artificielle : « Nous avons aujourd’hui développé une rigoureuse technologie de l’esprit humain, ce qui est à la fois passionnant et terrifiant […] Dans le monde entier, des centaines de milliers de personnes vont, sans s’en rendre compte, changer de comportement d’une façon qui semblera, en apparence, toute naturelle mais sera parfaitement conforme à un programme » (« KQED SCience » du 25 mai 2017, « Tech Insiders Call Out Facebook for Literally Manipulating Your Brain ») .

 

Voici quelques exemples de ces innovations en matière de design persuasif :

-le système de flamme sur Snapchat

La flamme représente le nombre de jours ininterrompus pendant lesquels deux personnes ont communiqué. Il a pour fonction d’inciter les utilisateurs à communiquer de la façon la plus régulière possible et de rester sur l’application.

-Le scroll infini

Ce système qui permet de faire défiler vers le bas une page web de façon illimitée est très utilisé sur youtube, facebook, ou netflix. Il cherche à piéger l’utilisateur dans une boucle de recherche la plus longue possible (et dont l’objet initial a souvent été oublié).

-Les alertes, pop-up, sonneries

Des recherches ont montré que l’exposition à un événement imprévu stimule la production de dopamine. On comprend dès lors, l’usage immodéré qui est fait des alertes, pop-ups et des notifications dans les applications. A travers la multiplication des stimulations, les développeurs cherchent à générer la petite excitation, génératrice de dopamine qui donnera envie à l’utilisateur de retourner sur l’application.

 

Design et addiction

Comme on le voit, ces procédés peuvent paraître totalement anodins. Mis bout à bout, ils permettent néanmoins d’orienter les actions de l’utilisateur sans qu’il n’y prête véritablement attention. Ils n’ont pas pour but de rendre l’application plus agréable mais simplement plus addictive. On parle d’ailleurs également d’unpleasant design (design désagréable) pour désigner ces stratégies.

Tout le drame est que l’objectif même des développeurs est de passer outre la volonté et la conscience de l’utilisateur dans une sorte de dialogue entre les fonctions les plus mécaniques du cerveau et le logiciel. L’utilisateur risque alors de se trouver plongé dans une quête insatiable de récompense où le plaisir et le sens et la conscience s’effacent peu à peu.

Pour aller plus loin:

Dopamine, Arte

Arte et le réseau Canopé ont réalisé une série de petits documentaires sur l’usage des réseaux sociaux, des applications et les mécanismes de captation de notre attention. Bien que pensée pour les adolescents, ces documentaires sont si bien fait que je ne peux qu’en conseiller le visionnage à tous que l’on soit jeune ou moins jeune.

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